Productmanagement is een vakgebied dat gericht is op de levenscyclus of ontwikkeling van een product. Planning, productie, marketing en voorspellen van een product zijn onderdeel van productmanagement. Hierbij wordt steeds vaker een grote hoeveelheid data gegenereerd. Maar waar komt productmanagement vandaan? En is het nieuw fenomeen?

Brandmanagement

De oorsprong van productmanagement ligt in de begindagen van een aantal bedrijven die zouden uitgroeien tot multinationals. In de jaren dertig van de vorige eeuw werden de eerste ideeën geformuleerd onder de naam brandmanagement. Neil McElroy schreef voor Procter & Gamble een memo waarin hij het concept van de brand men lanceerde. Dit waren volgens hem medewerkers die verantwoordelijk moesten zijn voor alle aspecten van een product: van beheer, het bijhouden van verkopen tot marketing en reclame-uitingen. Bij Hewlett-Packard werd dit idee omgevormd tot een praktijk waarbij de productmanager zeer dicht bij de klant stond. Hierdoor konden de wensen van klanten beter in productontwikkeling worden meegenomen. In Japan ontstond na de Tweede Wereldoorlog uit noodzaak een zeer effectieve manier van productie. Just in time productie zoals ontwikkelt door Toyota concentreerde zich op continue verbetering en het in een vroegtijdig stadium maken van de juiste beslissingen.

Opkomst computer

De klassieke vorm van productmanagement was zeer klantgericht maar vooral onderdeel van marketing waarbij de ontwikkeling van een product vrijwel altijd aan andere afdelingen werd overgelaten. De opkomst van de personal computer zorgde voor een grote verandering. De computerindustrie werd van de grond af opgebouwd en producten konden niet alleen met de kracht van goede marketing worden verkocht. Productontwikkeling werd een onderdeel van productmanagement. Mooie hardware en software ontwikkelen was niet genoeg als de bruikbaarheid voor de consument niet duidelijk was. De nieuwe productmanager werd in de complete productcyclus betrokken als een vertegenwoordiger van eindgebruiker.

De Agile vernieuwing

Tegenwoordig kent iedereen die te maken heeft met productontwikkeling de term Agile. Toch is Agile als methode vrij recentelijk uitgevonden. Ondanks de snelle ontwikkelingen op de computermarkt was productmanagement een lang proces, zonder garantie dat de wensen die aan het begin van het traject werden geformuleerd ook daadwerkelijk terug waren te vinden in het eindproduct. Agile verzamelde een aantal principes achter vernieuwende methodes voor productontwikkeling. Hierbij werden aan aantal accenten verlegd naar een proces met aandacht voor individuen, verandering en samenwerking met klanten in plaats van een focus op processen, documentatie en planmatigheid. Productmanagement wordt hierdoor een dynamisch proces met een centrale plek voor de gebruikerservaring. Deze dynamiek met veel aandacht voor continue verbetering is steeds vaker onderdeel van de complete bedrijfscultuur.

Huidige ontwikkelingen productmanagement

Productmanagement is een centrale rol gaan spelen in bedrijven die hierdoor beter kunnen inspelen op de grillen van een snel veranderende markt en consumenten met een actieve houding. Toch is productmanagement een ongedefinieerd fenomeen. Pas de laatste jaren ontstaan er opleidingen voor productmanagement. Tot nu toe hebben bedrijven vooral hun eigen manier van productmanagement ontwikkeld die sterk afhankelijk is van het te verkopen product. Product management bij de ontwikkeling van software is anders dan wanneer het een complexe long tail strategie in goede banen moet leiden. Productmanager is vaak een interdisciplinaire functie die verschillende teams of afdelingen aanstuurt. Dit kan op drie gebieden gebeuren:

• Ontwerp. Wat maakt een product beter? Dit is gericht op de gebruikerskant van een product.
• Technologie. Dit is meer gericht op de ontwikkeling van een product. Gaat het product er uit zien zoals gepland en komt het op tijd af?
• Strategie. Dit is meer de conventionele zakenkant en gaat over de vraag waar een product de beste kans heeft om te groeien en winst te maken.

Naar gelang het bedrijf en de producten kan productmanagement een grotere focus op een van deze drie gebieden leggen.